Les couples "activités-marchés"
Il faut dans un premier temps lister dans un tableau les couples "produits-services-activités" / "segments de marchés" :
- les principaux produits - services - activités proposés
- les principaux segments de marchés (types/profils de clients)
Vous notez les correspondances (exemple : l'activité 5 dessert les segments de marchés B et D)
1er enseignement de ce tableau : Il y a peut-être des couples "activités- marchés" (exemple 3A, D2,...) inexplorés aujord'hui et qui mériteraient peut-être de l'être ?
2nd enseignement de ce tableau : on peut aboutir à un nombre important de couples "activités-marchés" (exemple B1, F1, E2, C3, B5, D5,...) qui peuvent être regroupés dans un même DAS
Le regroupement en DAS
Dans uen grande majorité des situations, le regroupement en DAS des différents couples "produits-marchés" ci-dessus peut s'effectuer à l'aide de 6 critères principaux :
- Type de clientèle (demande) : l'analyse peut porter sur la dimension géographique des couples produits-marchés (local, régional, national, européen, international, mondial), le type de clients (particuliers, TPE, PME, Groupes, collectivités locales et administrations), un profilage plus précis de clients,...
- Fonction d'usage (demande) : quels sont les besoins clients ("points de douleur", problèmes à résoudre) et les principaux critères d'achat des produits/prestation (prix, qualité, délais, etc...),...?, ...
- Circuits et modes de distribution (demande) : type de distribution (grossites, détaillants,...), type de vente (prise de commande, force de vente terrain, prescription,...)
- Concurrence (offre) : quels sont les principaux concurrents de l'entreprise (et le niveau d'intensité concurrentielle) ?
- Technologie (offre) : quelles sont les compétences et savoir-faire mis en oeuvre ?, quel est le type de production (unité sur mesure, petites ou grandes séries,..) ?
- Structure des coûts (offre) : y-a-t-il des coûts spécifiques et/ou partagés entre couples "produits-marchés" ?
Ce travail de segmentation est aussi l'occasion de se pencher plus précisément sur son environnement concurrentiel (analysé plus en détail lors de l'étape n°4 de la démarche). A ce titre, l'outil Analyse concurrentielle peut utilement être mobilisé.
En effet, la concurrence que rencontre l'entreprise sur ses différents marchés est rarement homogène et tous les acteurs exerçant a priori une activité proche ne sont pas pour autant des concurrents directs à forte intensité : certains d'entre eux, par le positionnement de leur offre, leurs caractéristiques intrinsèques, leur histoire et leurs orientations stratégiques n'appartiennent pas forcément à l'espace concurrentiel au sein duquel vous évoluez...
En règle générale, on arrive (avec quelques itérations) à regrouper plusieurs dizaines de "couples produits-marchés" en quelques DAS
Il faut cependant faire attention aux 2 points clés suivants :
- Raisonner à la bonne échelle
- segmentation trop fine : risque de sous-estimer des effets de synergie ou de partage des coûts dans la chaîne de valeur
- segmentation trop agrégée : surestimation des facteurs ci-dessus et risque de négliger la spécificité des compténces requises
- Respecter la logique de l'offre et de la demande
- privilégier la demande : risque d'une approche trop "marketing"
- privilégier l'offre : risque que l'entreprise façonne son propre segment ou créée une niche à sa mesure (une "niche" existe si la demande existe !)
Et après ?
Cette segmentation en DAS va vous permettre de mener des diagnostics internes (étape n°3) et externes (étape n°4) approfondis spécifiques par DAS, de cartographier le positionnement de votre portefeuille d'activités (étape n°5), définir les choix et orientations stratégiques (étape n°6)....et mettre en oeuvre vos axes de développement stratégiques (étape n°7)
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Pierre GILLES
Editeur de www.diag-entreprise.fr
