Basé sur les travaux de Michael PORTER au début des années 1980 et axé sur 5 principales forces concurrentielles (Concurrents du secteur, Clients, Fournisseurs, Entrants potentiels, Substitut), le modèle en a intégré une 6ème concernant les pouvoirs publics d'où la dénomination utilisée ici d'hexagone.
L'hexagone sectoriel de Porter est un outil connu mais la manière d'évaluer les différentes forces influençant le micro-environnement de l'entreprise l'est moins.
Le Pouvoir de négociation des clients peut être appréhendé au travers de l'analyse de composantes telles que :
- Niveau de concentration relative des clients
- Taille des clients, poids dans le CA de l'entreprise
- Niveau de différenciation des clients
- Produits achetés normalisés ou indifférenciés (plus ils le sont, plus le pouvoir de négociation des clients est potentiellement élevé)
- Niveau des coûts de transferts (coûts de changement de fournisseurs : temps d'adaptation technique et de la main d'oeuvre, coûts ou équipements auxiliaires complémentaires, logistique,...)
- Clients en capacité (ou menaçant) de s'intégrer en amont de la filière
- Clients disposant d'une information complète sur le marché (demande, prix, coûts de revient,..)
- Impact des produits achetés sur leurs coûts de revient
- Impact des produits achetés sur la qualité de leurs produits finaux
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Il en résulte que le choix de clients auxquels l'entreprise va vendre ses produits constitue une décision stratégique majeure.
Assurer une veille commerciale active (outil Diagnostic Marketing et Commercial) et analyser ses relations clients en terme de vulnérabilité - attractivité (outil Matrice des relations clients) constituent une démarche proactive pour mieux caractériser ce volet de l'analyse.
Le Pouvoir de négociation des fournisseurs peut être appréhendé au travers de l'analyse de composantes telles que :
- Concentration relative des fournisseurs (prix, qualité, conditions d'achats,...)
- Importance des coûts de transferts pour changer de fournisseurs
- Absence de produits de remplacement
- Capacité (ou menace) d'intégration en aval de la filière
- Produits correspondant à un moyen de production important du secteur (matière première fondamentale, non stockable,...)
- Importance du secteur pour eux
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L'un des moyens de contrecarrer le pouvoir de négociation d'un fournisseur est de détenir un pouvoir de négociation élevé en tant que client : par exemple en représentant une part importante de son volume de vente (en faisant attention à la dépendance, aux coûts de transferts, à la nécessaire division des risques,...), en s'intégrant (ou menaçant) de s'intégrer en amont, en encourageant la normalisation des produits (éviter les coûts de transferts,...)
Vous pouvez utiliser les éléments analysés dans le cadre du diagnostic interne sur les fonctions production et achats (outil Diagnostic Appros et Production)
La Menace de nouveaux entrants peut être appréhendée au travers de l'analyse de composantes telles que :
- Le taux de croissance du secteur
- L'intensité concurrentielle
- Présence de barrières technologiques
- Obstacles à la sortie (actifs intransférables, coûts fixes, synergies,...)
- L'importance des coûts de transfert
- La concentration (présence de leaders forts,...)
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Attention au fait q'un "nouvel entrant" peut être un concurrent existant mais considéré comme négligable aujourd'hui qui, racheté par un groupe, peut changer rapidement de dimension en matières de ressources (financières, technologiques, humaines) avec de nouvelles capacités, l'envie et les moyens de conquérir des parts de marché !
L'intensité de la force Produits de substitution peut être appréhendée au travers de l'analyse de composantes telles que :
- Existence effective de produits et/ou services de substitution
- Performances et prix des substituts
- Coûts de transferts vers les substituts
- Promoton des substituts par des acteurs issus de secteurs à fortes marges
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Les "produits de remplacement" le plus à surveiller sont :
- ceux où l'évolution va dans le sens d'une amélioration du rapport qualité - prix ou d'une réponse plus adaptée aux pain points des acheteurs par rapport à ce qui est proposé par le secteur
- ceux qui sont fabriqués par des secteurs à profits élevés (marge de manoeuvre pour engager une "guerre des prix")
L'analyse de la Concurrence directe peut être appréhendée au travers de l'analyse de composantes telles que :
- Nombre et poids relatif des concurrents existants
- Taux de croissance de l'activité
- Barrières à la sortie
- Acteurs présents également sur des secteurs à forte marge
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L'outil Analyse concurrentielle peut vous aider à mieux caractériser l'intensité concurrentielle ainsi que l'outil Segmentation stratégique et matrice de positionnement compétitif (étape n°5 Synthèse) qui vous permet de vous benchmarker avec vos concurrents directs sur le degré de maîtrise des Facteurs Clés de Succès (FCS) requis sur chaque DAS (Domaine d'Activités Stratégiques)
L'analyse de la force Pouvoirs publics (à laquelle peuvent être ajoutées des composantes du pouvoir "social" de type lobbies ou l'influence d'autres parties prenantes : actionnaires, établissements bancaires,...) peut être appréhendée au travers de l'analyse de composantes telles que :
- Régulent-ils le secteur ?
- Sont-ils le client dominant ou le principal fournisseur ?
- Sont-ils precripteurs, financeurs,...?
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